Características del mensaje publicitario

LAS CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE PUBLICITARIO

En la publicidad podemos encontrar la combinación de tres elementos: la imagen, el sonido y el texto. Los tres están encaminados a conseguir atractivo y atrayente el objeto que se anuncia por medio del soporte publicitario, bien sea para adquirirlo, utilizarlo o consumirlo. Este objetivo influye y condiciona cada uno de los tres elementos.

Las imágenes, de un modo u otro, han de ser impactantes, atractivas. Por ejemplo, la persona o personas que aparecen (mujeres en gran medida) han de ser elegantes, hermosas, atractivas... los paisajes idílicos o fuera de lo común; ilusiones ópticas potentes conseguidas a través de medios técnicos... Y todo lo anterior relacionado, de un modo u otro, con el producto que se pretende hacer atractivo. Esta relación no es siempre lógica o evidente, pero el creador del anuncio desea que esa unión se produzca de un modo u otro.

El sonido (generalmente la música, pero también otros ruidos o sonidos, entre los que se incluye también la voz humana) también está orientado a hacer atractivo el producto o servicio anunciado. Y, en función de esto, será dulce, sereno, fuerte, violento...

Y, por último, el texto. Presenta la misma dependencia que los dos elementos citados: presentar como algo atractivo el producto anunciado. Para ello debe cumplir ciertos requisitos:

	Ha de ser fácilmente comprensible. Si el idioma, principalmente, persigue la comunicación, en el contexto publicitario este objetivo se intensifica, al menos por parte del emisor del mensaje. Esto conlleva el uso de palabras fácilmente reconocibles, las frases breves y sencillas...
	En el mensaje, de un modo explícito o implícito, ha de aparecer la invitación a comprar, usar y consumir un producto determinado. Algunos elementos lingüísticos, evidentemente, son más propicios para este objeto. Por ejemplo, el uso del imperativo (compre...), con o sin frase condicional previa (si quiere gozar de la vida, compre...) Aunque, según las últimas tendencias publicitarias, se tiende más a sustituir la fuerza agresiva del imperativo por formas discursivas más sutiles.
	En muchas ocasiones se hace una descripción del producto, se ajuste o no a la realidad. Para esto es muy usual el uso de fórmula de presentación de un objeto (Aquí tiene...; He aquí...) Junto con la presentación, es muy habitual cantar las excelencias del producto, para lo que un recurso muy socorrido resulta el uso de comparativos, superlativos. (He aquí el vehículo más rápido...; No encontrará en el mercado vehículo más...)
	Un medio de enganche con el producto es darle un toque de humor. Para ello es muy frecuente el juego de palabras, bien sea por el uso de dos acepciones de la misma palabra, o jugar con otra palabra que suena muy parecido a la que denomina el producto...

Unido al texto y al lenguaje, está también el uso retórico y persuasivo del mismo. Nos estamos refiriendo a los argumentos que se utilizan para defender la singularidad o el valor de lo anunciado. Más en concreto, a unas formas de pensamiento compartidas por una colectividad, sociedad o modo de vida, válidas para muchas situaciones concretas, una serie de tópicos relacionados con la cantidad, calidad, la originalidad, la tecnología, la salud (por ejemplo, cuanto más barato es un producto, más aumenta su consumo; cuanto más caro es un producto, más calidad se ofrece; cuanta más calidad se ofrece, más beneficioso es para la salud...)

Por último, sólo nos queda por señalar que últimamente es más habitual encontrar mezclados con la publicidad elementos procedentes de otros géneros, sobre todo del cine. Así, podemos encontrar toda